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肯德基在美国经历了很长时间的衰退期,今后近年来脸色更好一些:环球体育

本文摘要:他们看到了肯德基的山德士上校。肯德基标志上经常出现的这个爷爷其实是这个品牌的创始人。从2015年开始,在WK的策划下,他们发表公开招募演员和消费者扮演山德士上校。2016年10月,肯德基在美国倒计时9季度的该店迅速成长,是根据山德士上校的祖父广告。

肯德基

“上校爷爷的营销活动已经给我们带来了12个季度的持续增长。另外第13个……很可能进入第14个”。肯德基美国市场主席和首席概念负责人KevinHochman在美国广告主协会的2017年大会上说,言语间有点困惑。

但是他没有夸大那句话。肯德基在美国经历了很长时间的衰退期,今后近年来脸色更好一些。

2008年百胜首席执行官大卫诺巴克宣布,他否认肯德基在美国的销量很低是因为缺乏创造性和新产品菜单。2012年《福布斯》,多家肯德基分店说“二手衣服,没人”,公司也说“很久没有发售有趣的新食品了。

CNBC还预测肯德基将在美国关门大吉,商店太多,产品失去魅力是可怕的危机。直到山德士上校的爷爷(ColonelSanders )来营救。陷入困境的肯德基对代理公司W K寄予厚望。

这家公司被称为“创新热店”,也是耐克品牌合作多年的广告代理公司。W K在创新总监EricBaldwin获得肯德基业务后,带领团队研究了这个炸鸡品牌的历史。

他很明显,品牌享有的历史是它特有的,与众不同。他们看到了肯德基的山德士上校。

肯德基标志上经常出现的这个爷爷其实是这个品牌的创始人。从1964年开始他从厨房解散,把生意卖给了一群投资者,但本人依然担任公司的代言人。从1950年代到1970年代之间拍摄了很多电视广告,后来成为了美国文化史上的有名人物。他也非常擅长广告营销。

从1960年代到1970年代以黑白电视为主流,山德士上校后来要求把自己的胡子染成白色,戴上黑框眼镜,在电视画面上展现出理想的画面效果。但是山德士上校的祖父在1980年去世了。

后来肯德基之后,很少在广告中被用作他的形象。上校的祖父依然经常出现在肯德基的品牌标志上。W K要求山德士上校“起死回生”。

他们指出只有这个角色才能代表肯德基,因为必须拯救已经萎缩的顾客。从2015年开始,在W K的策划下,他们发表公开招募演员和消费者扮演山德士上校。在肯德基品牌75周年纪念日,W K上线了横跨渠道的营销战,对山德士上校说:“美国,回来了! ”他喊道。

(I’m back,America!在电视广告上首演,检查现在的炸鸡是否有足够好吃的桥部分。这好像是“浪漫营销”的代码。

但是,W K似乎为上校祖父的归来制作了准书。他们上校的祖父载着鸡肉和少年们,组成曼陀林乐队——曼陀林音乐是美国更受欢迎的音乐。餐厅的纸盒都换成复古的形式,上校爷爷的专用网站(ColonelSanders.com)在线,消费者可以来复古游戏,偷偷总结上校爷爷的故事。

之后,肯德基在美国的广告推广基本上围绕上校的祖父进行。因为他们相信具有“美国精神”的创始人会赢得足够新的年轻一代对肯德基的信任。W K邀请了不同的演员来扮演上校的祖父。

每年最重要的营销节点,在超级碗广播中的广告发表中,上校的祖父也让——登场展开新的黄金炸鸡,上校祖父的也变成了黄金。2016年10月,肯德基在美国倒计时9季度的该店迅速成长,是根据山德士上校的祖父广告。“当你有独特的定位和突破性的广告营销时,需要让消费者进行大幅度的反复消费。》百胜集团CEOGregCreed说。

当然,太浪漫了。肯德基在上校祖父这个形象——,也就是我们熟悉的IP概念3354的运营中,也在试图适应老年人消费者的猎奇心。

他们进行过多次调查,美国约有50%的年轻人没有告诉山德士上校现实是否存在。那样的话,你最好更加夸张大胆这个神秘角色。2017年,肯德基让上校的祖父宣布将汉堡包“发射”到太空。

他们邀请航天专业公司WorldView为香料定量体设计宇航服,作为装备这次香料的飞机共同开发。不久,肯德基之后,不会以上校祖父的观点宣布这个计划的改版进展。上校爷爷经常出现的广告中,一般是戏仿魔性的情节和调子——你教的。

认真的年轻人可以买——比如黄金饼干的广告。他们把所有的东西都变成了钱,包括人物。另一方面,在评价产品颜色加深的鸡肉时,上校的祖父颠倒了不吃这个产品的孩子们的肤色。

在YouTube的KFC频道上,这些广告视频的平均播放量在300万到600万之间。当然,并不是所有人都对上校祖父的归来感到兴奋。有人指出他的表现不能和原版相比。

“至今为止我们收到的《山德士上校》的短篇电影中有80%是肯定的,另外20%喜欢它。我知道我很开心。20%的人喜欢那个。

因为现在他们有最少的观点。格雷格克里德说。虽然有争议,但通过在这种古老古典品牌的作用上再加上大胆滑稽的表现,肯德基重新回到了人们的视野。因为他在品牌差异化的场合,具有肯德基特有的文化和属性。

像米奇和唐老鸭的迪斯尼乐园一样,红色波纹就像可口可乐,可以看到之后反感的影响和品牌的反响。从销售数据来看,肯德基在美国市场上已经获得倒计时12个月的该店销售迅速增加。

肯德基在中国的销售依然很俗气,但这个品牌和缓慢的消费品一样,讨厌被明星的代言人所欢迎。9月肯德基也在中国市场展开了闪存活动,试图让上校的祖父坐飞机向乘客分发新鲜的牛奶咖啡。

另外,我为这个新上市的咖啡产品制作了接近美国市场风格的广告。但现阶段中国消费者容易受到偶像的影响,美国市场对具有历史和品牌精神的作用一见钟情。为此,肯德基在中国市场签约了一群娱乐明星作为代言人。

但是上校爷爷的故事对什么品牌来说都有胶水的意义。他们往往在盲目年老的时候忽视自己的过去,如果能重新看到被抛弃的东西,也许就是自己的强大竞争力。

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